知识付费的商业模式

不过好在对知识有饥饿感并不是一件坏事，人类正是因为对知识有饥饿感，对知识有欲望，才会一直在寻求知识的路上感觉到“渴”，然而希冀短时间内获取大量知识是不能从根源上止住这种“渴”的。

“真的知识可以成为你的眼光，这就是专业和业余的区别。你可以讲很多癌症的知识，但当癌症在你手术刀下就完全不一样了”——窦文涛。

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

2016年，被称为是知识付费元年，知识服务东风起，罗振宇鼓吹的知识付费时代来临，果壳推出“分答”，知乎上线“值乎”，就连微信、微博都开通了打赏功能。

知识付费元年付费用户数将近5000万，知识被高度压缩、提炼和撕碎，人们对知识的吸收程度达到了前所未有的程度，对知识的欲望也更加强烈。

在这个快速发展的时代，我们身边充斥着许多快餐式的知识。信息爆炸时代下的人心变得浮躁起来，碎片化的信息接收无法使人全面、系统地了解一个知识。社交网络片面的知识叠加起来，每个“网络冲浪选手”都好似一本“活体百科全书”，但是在享受碎片化信息带来的知识填充的时候，人们往往匮乏焦虑的盲目性。

匮乏焦虑的盲目性用大白话指就是：不到10分钟了解一个国家，不在24小时内读完人类文明史仿佛就会被时代抛弃。那些所谓成功学的书《10分钟带你明白清朝》、《20分钟教会你知道欧洲史》、《30分钟教你明白俄国历史》。

其实整个社会都存在匮乏焦虑的盲目性，小红书上的玄学大赏“番茄鸡蛋橡皮筋，一周能瘦30斤”、”每次5毛钱变回少女手“、”断骨增长手术“等等。

东方美白邪术、皮筋减肥法、穴位长高法、怀孕长高法….这些神奇的玄学之术，在小红书已经是屡见不鲜了。

就像展会上吆喝地最大声的卖家，声称自己的产品可以美颜、祛斑、止咳、降高血压、降胆固醇，就差能够治疗癌症这个功效没有说出来。小红书上的玄学也是如此，鸡蛋可以美白、治牙疼、消除副乳；“皮筋减肥法”号称通过捆绑按摩，刺激手指上丰富的神经和穴位，就可以让多余的脂肪从脂肪库里游离出来。

正是因为社会上一些女性存在匮乏焦虑对的盲目性，所以才会使玄学风靡，正所谓有需要才有市场。

正如蒋方舟所言：“知识付费这么流行，不是人们爱知识了，是因为人们爱付费了。知识是一种匮乏焦虑，付费是解决了这个焦虑。付钱是获得信息的优先权。”史航：“修鞋摊上放了一本哈佛经济学讲座的书，可能就是把这本书当财神爷供上，是一种期待和追求。那本书让他的安全感得到了一种巩固。”

”想要成为一个更好的人“信念支撑

罗振宇在一场知识发布会上讲过新一轮消费升级的逻辑：“在付费的那一刻实现的是人格跃迁，用户想要成为更好的人”。

无数社会名人大V在分享他们的成功经验，只要动动手指，就可以走上成为他们那样的人的路上。“想要成为更好的人”信念在普通人身上魔力巨大，谁都想变得更好，这个信念在焦虑的中产阶级的心中更是一种稀缺品。

涉及成功学的“想要成为更好的人”信念的核心思想是“我是成功人，你按照我说的做，也能够成功。”无论是网红带货，还是名师演讲，听众都有一个信念，即获取我所获取的。罗振宇口中的“人格跃迁”在此处体现的淋漓尽致。

大批饥渴的用户挥舞着手中的钞票来购买知识，希冀成为一个“更好的人”，希冀“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等课程。只是任何事情稍微体现出急功近利的心，事情的走向便难以按照当事人设想地那般发展，滚芥投针不说，更多时候用户只是交了一波“智商税”。

不过好在对知识有饥饿感并不是一件坏事，人类正是因为对知识有饥饿感，对知识有欲望，才会一直在寻求知识的路上感觉到“渴”，然而希冀短时间内获取大量知识是不能从根源上止住这种“渴”的。

l 名人效应下的知识付费

知识付费从诞生伊始就离不开名人效应的影响，罗振宇最开始做逻辑思维节目、公众号，到后来做【得到】APP，知识付费这么火离不开罗胖的支持。

响应名人效应而生的知识付费，最大的陷阱也是名人效应。名人效应与产生的内容质量并不一定对等，不伐因为名人效应而产生内容质量下降的情况。

2016年，米未传媒注册成立子公司米果文化，由“老奇葩”马薇薇、胡渐彪、邱晨、黄执中和周玄毅等人共同发起运营，推出语音知识付费产品《好好说话》，马东担任董事长、马薇薇担任副董事长，胡渐彪担任CEO一职，黄执中担任课程内容总监。

《好好说话》市场的“任督二脉”已经被《奇葩说》给打通了，藉由《奇葩说》的粉丝效应，“初生牛犊”横行在知识付费的海洋便顺风顺水。2016年，《好好说话》在喜马拉雅FM上推出当天，直接拿下3万付费订阅用户，收入超500万元，到2016年年底时，用户数据已经超过13万，成为了行业头部内容付费产品。

姜思达的《透明人》采访焦点人物、采访TFboys的粉丝代表、采访杨天真、采访sunshine组合，与米未旗下其他两档“口水迸发”的辩论节目相比，《透明人》少了很多聒噪。

得益于姜思达本人身上的标签鲜明化，以及节目输出的年轻人视角观点。《透明人》一期节目的微博转发点赞数可以过万，短短5小时就能突破400万播放量。节目上线之后，迎来商业变现的机遇，一举拿下千万级别的商业赞助，创下当时短视频节目领域商业合作的最高纪录。

名人效应的缺陷暴露之下，体现了一个同样很重要的道理，那就是知识付费并没有走出长尾市场，大多数流量集中在了头部。

l 知识付费”打折“的陷阱

知识领域的打折活动为什么看上去没有实体商品吸引人？

但是知识领域的优惠活动并不是没有吸引力，相反当商家把内容以一个很优惠的价格销售出去，吸引力就会大大提升，没有人可以抗拒折扣、优惠的吸引力。就像微博会员在双十一以五折的价格出售，这一优惠活动吸引了很多平常不会购买微博会员的用户去购买，当优惠期过去之后，自然会留存下一批用户，原意以平常的价格付费微博会员，这就是优惠、折扣的目的，这也是商家引流的一种方式。

商家的大型促销活动，看重的是收入规模，并不会在乎利润率之说，因为对于商家而言这样的优惠并不会给自身带来什么损失，尤其是对于知识付费这样的虚拟内容来说。

现在的知识付费有点类似于”古老社交场景“QQ中的虚拟形象，对于平台而言，一次的制作成本是固定的，收益是持续性的。

知识付费的折扣会在短时间内涌入大批用户，踊跃下单之后，大部分的结局都是页面或者网站迟迟没有用户观看，这是一种冲动消费的行为。

付费知识的用户憧憬的是一种看起来很美好的假象，很多人高估了个人汲取知识的积极性，同时暴露也是用户匮乏焦虑的盲目性。我们希望自己涉猎的知识范围越广越好，但是广并不代表精，用户也不可能全部吸收。

尤其是当代白领的生活压力，纵使有一颗想要提升自己的心，但是奈何没有时间。匆忙拍下的心心念念好久的课程，却压根没有时间看，通常而言，一档知识付费节目都有好多个章节，如果没有办法持续看下去，知识的吸收就出现了“断片”，用户自然也就没有办法吸收全部的知识。

l 知识付费下半场，新鲜感过后，商家应该依靠什么继续留存用户？

罗胖鼓吹的知识付费作为一种火热的现象，并拥有大量的消费群体，存在即真理的背后不仅仅是因为需求的存在，更重要的是满足一定的心理需求。就像很多人求助心理医生，明明自己心底已经有了答案，但就是需要通过别人的口中说出来才有力量。心理医生，很多时候是一种力量的存在。同理，知识付费，很多时候也是一种力量的存在。

一个产品能够流行起来，一开始都是依靠新鲜感吸引大量的消费者，待新鲜感退去之后，用户的热情便逐渐退却。心理学里有一个现象“感觉适应”，指的是新鲜感刺激下人们很容易适应新事物，但是随着时间的推移，人们对于事物的新鲜感就会逐渐消退。

这个现象隐藏着一个可怕的事实，也就是无论我们拥有什么，最后都会趋于平淡无聊，而不是通俗意义认为的，拥有某样东西，快乐就会持续下去。

就像谈恋爱时，日久天长终归会趋于平淡，也是有的人选择像孩子一般，但分钟热度之后就把对方抛于脑后，转向别处去寻找新的刺激和新鲜感。”从此公主和王子幸福快乐地生活下去“此愿景只存在与童话故事中。

木心说过一句话：“从前车马很慢，书信很远，一生只够爱一人。”

但是”感觉适应“同样也隐藏着一个令人可喜的事实，就是人们对负面情绪的感知同样会随着时间而逐渐减淡，事情的发展并没有人们开始预期的那般令人绝望。

有个著名的实验： 参与者包括百万美元的彩票中奖者，以及意外截肢或瘫痪的人。开始询问中奖者无疑会比其他参与者快乐得多，在事故发生之后不久立刻询问意外截肢或瘫痪的人，他们的痛苦不言而喻。但是随着时间的推移，彩票中奖者和事故受害者都习惯了他们的新生活之后，此时两种人的快乐水准就会趋于一致，和普通人没有多大的区别。

出现这种情况的主要原因是人们已经适应了新的环境，并且参照点随之发生了变化，中奖者评判事物的新标准发生了改变，过去很多很幸福的事情早就习以为常。同样，事故受害者适应了新的生活环境之后，也没有人们预想的那般浑浑噩噩，开始注意到那些行动不便的人也能做到的事情，并且开始欣赏这些事情，所以事故受害者就不会一直纠结于自己遭遇到那些不幸了。

知识付费在一开始满足了用户的好奇心，缓解了用户的焦虑情绪，用户在付款前对该内容产品抱有过高的心理期望，以及在学习体验中感受到的“知识填充感”。

但是随着时间的推移，用户在慢慢适应了大量的知识付费产品之后，感受到商家的营销套路之后，以及没有获得预想中的提升，当初的愉悦感就会慢慢消失，最后用户醍醐灌顶，发现花了这么多的金钱却得不到任何实质性的反馈，我不仅没有”变成更好的人“，反而花了一大堆冤枉钱，任谁都会失望离场。

一、只有不断的变化刺激体验才能延迟用户的情绪体验，缓慢热情消退

为什么共享单车在中国市场会不可避免地走向败局，因为它满足了人的劣根性，也就难以避免地被劣根性所打倒。

那些一开始追逐共享单车的用户，待热情退却之后，看到共享单车堆积在城市道路的乱象，感到厌烦无比。

共享单车做的一直都是”非顾客“生意。所谓”非顾客“经济学概念，特质那些有消费意愿却没能成为顾客的群体。用大白话来解释这样的消费群体，那就是贪欲和惰性的人类劣根性——9.9包邮，还非要服务上门。

谁能满足这些人类的贪性和惰性，谁的产品就能在中国的互联网语境下称神。

商家是不可能研究透彻营销心理学的，所能做的就是如何刺激用户，通过不同的变化刺激来持续新用户，这才是对抗流行现象伪命题的最实在的做法。

知识付费陷入困境，短时间内大量的知识商品涌现，用户在大量的选择面前，更加会加速减弱当初知识付费带来的”知识填充感“。

如何刺激消费者？可以是从文字到音频到视频之间的相互转变，也可以是从线上到线下的体验，或者是从内容产出者的咖位变化来刺激内容付费的受众。

二、强化用户的参与感，保持用户的对内容付费的新鲜感

知识付费发展至瓶颈期，出现“知识焦虑”一说，知识付费经济沦为“割韭菜”的生意。

知识付费的存在恰好是利用了很多人不喜欢读书却渴望知识的心理，提供了一种低成本获取知识的方式，这就是”有需求就有市场”一说。

内容产品与其追求内容个性化，不如强化用户的参与感。内容产品越期望满足更更多人的需求，就越需要通用性。

个性化知识内容纵然光彩夺目，可以吸引流量，可以在网络上形成一股新的讨论风波，但是个性化不能作为知识付费产品的内核，相反应该努力把内容本身变得通用性，只有这样才能经得住各种场景的考验。

• 结语 •

眼界决定境界，知识会改变一个人对很多事情的看法，它也许不会立刻有什么实质性的变化，但是当一个人真正拥有了一定的知识涵养时，就会明白腹有诗书气自华的道理，就会明白知识付费不能作为一种长远的缓解“知识焦虑”的工具。

纵如蒋方舟在《圆桌派》中所言：“现在很多流行的知识付费本身其实恰好是反知识的，知识是说听讲只占20%的时间，其余80%的时间是用来考试，这个才是你真正学到的过程。为什么学校这么低效、这么昂贵，但是它还能够持续这么多年，就是因为它确实是一个获取知识的手段。

但是现在知识付费是反过来的，它是把本来20%就可以讲清楚的事情，它给你延续到80%，本来10节课给你讲清楚了，偏偏要讲100节课，然后也没有作业，没有同行激励，也没有竞赛。

所以我说现在知识付费，或者一部分知识付费，我觉得它其实是恰好反知识的，它的过程跟学习的过程是反过来的。”

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家