美图手机从「风生水起」到「黯然关停」，究竟是为啥

前几年还风生水起，被大小网红明星热捧，被各大媒体誉为自拍神器，到去年年底委身小米，突然就彻底关停，这速度快得实在出乎意料。但仔细一探究，这是必然结果。

问题就出在定位上，可谓“成也自拍定位，败也自拍定位”。在现阶段，随着各大品牌发力拍照，自拍美颜手机的定位在竞争白热化的手机市场中已毫无招架之力。但时间轴回拨到五年前，在自拍像素才200万，美颜算法尚不普遍的年代，能将自拍美颜做得高人一等的美图手机当然吃香。但这一优势在这一两年已快速消耗殆尽，其定位的尴尬就显露出来了。

在我的理解中，定位是指该品牌通过各种传播推广，在消费者心智中形成的形象、占据的位置，以及消费者持有这个品牌的产品对外彰显的地位和特质，这三个方面的综合就是定位。说白一点，就是这个品牌在消费者心里到底是个怎么样的品牌，他拿着这个品牌的手机，其他人怎么看待？

回过头看，美图手机的定位起码在三个方面存在问题。

自拍美颜这个定位的可替代性太强，在拍照逐渐成为手机的基础能力时，其他品牌的手机，甚至某些软件都已经可以在自拍上对其取而代之。AI美颜自拍、虹软的美颜算法、自拍摄像头在行业的助推下，快速更新升级，加上层出不穷的美颜相机APP，其他品牌的手机同样可以赋予用户明星般自拍颜值。在直观感觉上，和美图手机的自拍效果也是大差不差。即使实际上存在一些差距，但美图手机最擅长的也仅仅在于自拍而已。其他大众品牌因为成本上的优势，可以轻易在后置拍照、硬件配置上超越，更不用说深耕多年的系统优化和渠道布局了。

而且，现阶段已处于手机的存量市场环境，大众品牌培养并掌握了众多用户，一些大品牌甚至能左右用户的使用习惯。如果换机，是继续使用自己习惯的手机，或者换个其他大众品牌，还是为了自拍这么一个小点换一个小众品牌？结果昭然若揭。

再一个，自拍定位的纵深太小了，可操作空间和上限严重不足。说通俗一点，就这么个小东西，你再怎么玩，玩得再6，难不成还能玩出什么花来？自拍美颜、自拍瘦脸、自拍祛斑、自拍虚化、自拍装饰……该有的其他品牌也都有了，美图手机可以选择进一步去提升，but再去挖掘，会得不偿失。

之前，我也提到过手机功能“边际效用”的问题，当一个手机功能达到一定水平时，再去提升，用户的感知会明显衰弱，投入往往得不到预期回报，最终容易造成资源的浪费。说白了，用户已在自拍的需求上充分满足，再在自拍上做所谓的提升，消费者必然感知不明显，即便在推广中有所感知，但也会认为没太大必要。从企业角度，这就是极大的失误。

既然没有纵深，那换个角度，是不是可以考虑横向调整？定位强调的是：根据“竞争形势”确立有利的位置。它一定是一个动态过程——随着形势（即你了解的信息）的改变，不断调试和改善自己的策略，在摸索中不断优化自己的“位置”（正确的行事方法）。而不是一上来就让你站着不动，更不是硬着头皮往前冲，不到黄河心不死。

Vivo手机就是定位调整的典型案例。它从最初的步步高音乐手机，到vivo Hi-Fi&Smart的定位，再到现在的Camera&Music，这个定位的外延不断在拓宽和优化。从之前更多针对音乐发烧友的小众定位，到现在主打年轻人都在用的拍照这个大众需求，都挺深入人心，且在市场上占据了一席之地。

“始终如一”的定位案例，其实并不多，因为市场的需求和时代的形势一直处于动态变化之中。定位更多时候具有阶段性，需要留有后路，可供调整。而美图手机恰恰没有根据形势的变化做到横向调整。当自拍这个定位受到其他品牌威胁时，它并没有新的定位出来，以至于把自己逼入了绝境。或许是自身实力不够，没有这个调整的能力，或许是调整的代价太大，或许是老板已经放弃，但不管怎么样，这个调整其实越早越好。

当然，自拍这个定位，其实本来也挺狭隘的、小众的。最开始定位的时候，尽量还是建立在比较大众化的需求之上，受众面会更广，发挥的空间更大，当然对自身的要求也就更大。定位太狭窄，往往容易被替代，而且极可能需要在短时间内被迫调整定位，比如SUGAR翻译手机的定位，就面临这样的问题。好在美图手机找到了小米这棵大树，与小米的其他子品牌和系列正好形成了多层次的产品矩阵，在目标受众上也互为补充。